مقدمة سريعة :
سياتل. موطن شركة Boeing ، عمالقة البرمجيات ، موسيقى الجرونج و ... القهوة المتخصصة. كذلك ليس تماما. خلافًا للاعتقاد الشائع ، في حين أن بيرل جام ونيرفانا وبوينج وأوراكل تنحدر بالفعل من شمال غرب المحيط الهادئ ، فإن القهوة المتخصصة الحديثة لها جذورها في الجنوب.
عندما توفي ألفريد بييت أثناء نومه قبل بضعة أسابيع ، كان عمره 87 عامًا. توفي بسلام ، آمل أن يحلم بأشجار البن المحملة بالكرز الناضج. في حين أن معظم الناس لم يسمعوا به من قبل ، إلا أن بييت معروف على نطاق واسع بأنه والد "القهوة المتخصصة" الحديثة في الصناعة. لقد كان هولنديًا وأصبح أمريكيًا. كان قد استبدل الشاي ليبتون في جاوة ، وعاش في سومطرة ، وعمل في الأعمال التجارية في نيوزيلندا قبل أن يستقر أخيرًا (إلى حد ما) في ضاحية جامعة بيركلي ، كاليفورنيا. كان في بيركلي حيث أسس محمصة في عام 1966 وولدت قهوة Peet. كان ألفريد بيت شغوفًا بالقهوة. مآثر تحميصه أسطورية وقدرته على التعليق والتحميص وإطفاء الحرائق في وقت واحد مشهورة. منحته تجاربه أثناء إقامته في إندونيسيا تقاربًا مع المزارعين الذين يزرعون البن ، بالإضافة إلى فهم شامل لأصل ومكان زراعة القهوة. نتج عن هذه الخلفية ، جنبًا إلى جنب مع حبه للتحميص ، مكانًا لم تكن فيه القهوة مجرد فنجان من جافا ، بل كانت شيئًا غريبًا يعيش مع قصة.
من مثال ألفريد بيت الملهم جاء العديد من ثقافات القهوة التي أصبحت الآن أسماء مألوفة في أمريكا وحول العالم - ستاربكس هي أشهرها بالطبع. قام المؤسسون الأصليون لشركة ستاربكس - بالدوين ، وبوكر ، وزيف سيجل في الأصل بتجنيد تجارة التحميص الخاصة بهم من Peet ، في الواقع قام Peet بالتحميص لهم في سنواتهم الأولى. العديد من الأشخاص الآخرين في الصناعة في أمريكا اليوم مروا أيضًا بتجربة Peet's Coffee. في الواقع ، عندما اشترى Howard Schulz شركة Starbucks ، انتقل Bowker و Baldwin عبر واشتروا Peets Coffee- Alfred Peet متقاعدًا إلى دور Coffee Mentor للصناعة ككل.
اليوم ، يتعرف معظم شاربي القهوة ، من سورابايا إلى سان فرانسيسكو ، على ستاربكس وشعارها ، لكن اسم "ألفريد بيت" غالبًا ما يرسم مظهرًا فارغًا.
القهوة المتخصصة اليوم على مفترق طرق - مفترق طرق مهم في تحديد الاتجاه الذي ستتجه إليه القهوة خلال العقد المقبل. في السنوات العشر الماضية دخل العديد من الوافدين الجدد هذا المجال. تشير التقديرات إلى أن قطاع البن العالمي اليوم تقدر قيمته بأكثر من 80 مليار دولار أمريكي. لا عجب أنه مع أرقام الإيرادات هذه ، تجتذب الصناعة مزيجًا من رجال الأعمال ذوي الأجندات المختلطة - الذين غالبًا ما يرون أن النتيجة النهائية المحتملة بدلاً من التعليم والشغف هي القوة الدافعة لما يفعلونه. تقليديا ، تم بناء صناعة القهوة المتخصصة على أساس قوي لتبادل المعرفة والخبرة - مع افتراض أنه من خلال مساعدة بعضنا البعض ، ستركز الصناعة بشدة على الجودة. ومع ذلك ، ربما يختار عدد من أحدث الوافدين إلى السوق القهوة لتحقيق أرباح سهلة ، بدلاً من الشغف الحقيقي بالقهوة أو تراثها. نتيجة لذلك ، فإن العديد من طرق التبادل التقليدية ليست فعالة ، أو تستخدم بشكل متكرر كما كانت في الماضي.
على الصعيد العالمي ، أصبحت القهوة في وضع بدأ فيه الاستهلاك في التباطؤ وأصبحت فرص زراعة البن أكثر صعوبة في أسواق استهلاك القهوة التقليدية - أوروبا والولايات المتحدة الأمريكية وأمريكا الجنوبية وأوقيانوسيا. الإجابة السهلة إذا نظرنا إلى الأسواق الناشئة الجديدة - الصين والهند وباكستان وإندونيسيا هي أهداف رئيسية. هذه البلدان إما لديها استهلاك منخفض للقهوة (الإندونيسية ، على سبيل المثال ، تستهلك 500 جرام للفرد في السنة مقابل 12 كجم للفرد في النرويج) ، أو لديها استهلاك معقول ، ولكن تاريخيًا هم مستهلكون للشاي (الهند). الأسواق الجديدة هي أيضًا قابلة للإشارة إلى العلامات التجارية الغربية - في كثير من الحالات ، ثبت أن قوة العلامة التجارية أكثر أهمية من المنتج نفسه. يوفر هذا عددًا من الفرص للعلامات التجارية الغربية القوية وبالطبع ظهور علامات تجارية محلية جديدة.
في الأسواق الأكثر نضجًا ، تغيرت أنماط الاستهلاك بشكل ملحوظ خلال السنوات الـ 15-20 الماضية. يتم استبدال منتجات القهوة التقليدية منخفضة الجودة مثل القهوة المحمصة والمطحونة (القطرات ، الغطاس ، إلخ) وبالطبع المشروبات التي تعتمد على الإسبريسو (كابتشينو ، لاتيه ، إسبرسو ، إلخ). تتمتع القهوة المحمصة الطازجة بالعديد من المزايا مقارنة بالقهوة سريعة التحضير. إنه أكثر طعمًا والأهم من ذلك أنه يحتوي على ارتباط أكبر بالعودة إلى المكان الذي جاء منه في الأصل. هذا يعني أن وعي العملاء يتزايد أيضًا - مما يسلط الضوء على المسار الورقي الفعلي للمكان الذي تأتي منه القهوة ، ومن اختارها ، والسعر الذي يحصل عليه المزارع منها وما إلى ذلك بالنسبة للمستهلكين في بلدان مثل نيوزيلندا هام - بشكل عام هناك ارتباط بين جودة البن والعائد الذي يحصل عليه المزارع أو المزارع. الارتباط هو أنه كلما كان العائد أفضل للمزارعين ، كلما كانت القهوة أفضل. تعني العائدات المرتفعة أنه يمكن قضاء المزيد من الوقت في بلد المنشأ في العناية بالمحصول ، والتقليم ، والحصاد الانتقائي ، والتجفيف المكثف والتعبئة / التخزين المناسب للقهوة بمجرد تجفيفها.
الدور الذي تلعبه صناعة القهوة المتخصصة في كل هذا مهم جدًا. تساعد متاجر البيع بالتجزئة التي تُصدر وتورد فقط أفضل أنواع القهوة في الحفاظ على الصناعة في المنبع والمصب. هذا يعني أنه سيتم مكافأة المزارعين والعاملين وسيتمكن المستهلكون من الحصول على قهوة عالية الجودة ، ونأمل في زيادة نمو الأعمال.
لسوء الحظ ، أصبح العكس هو المعتاد في كثير من الأحيان. تميل المقاهي والمقاهي والمحامص التي تدخل السوق في جميع أنحاء العالم إلى البحث عن مزايا التكلفة قصيرة الأجل لمحاولة دعم نماذج أعمالهم. لتحقيق ذلك ، إما يشترون قهوة ذات جودة رديئة ، أو قهوة رخيصة قدر الإمكان أو قهوة متوسطة الجودة ... وبالمثل أرخص ما يمكن. القهوة الرخيصة تعادل ، في أفضل الأحوال ، المنتج النهائي المتوسط للغاية. وهذا بدوره يعني عمومًا تصورًا سيئًا عن مكان بيع القهوة. ربما يكون هذا جيدًا إذا لم يكن هناك الكثير من المقاهي التي تبيع القهوة ذات الجودة الرديئة الآن. لأنه يعني أن القهوة ذات الجودة الرديئة غالبًا ما يتم قبولها كقاعدة - وبالتالي تكون نتيجة إبعاد الناس عن شرب القهوة.
من نواحٍ عديدة ، يمكن النظر إلى الصناعة على أنها قد عادت إلى ما كانت عليه في أوائل السبعينيات تقريبًا عندما كان يُنظر إلى القهوة سريعة التحضير والقهوة على ألواح التسخين لمدة 10 ساعات وتم قبولها على أنها قهوة عادية. هذا ما عمل رواد مثل بييت بجد لتغييره. وهذا هو سبب أهمية مفترق الطرق الذي تقف عليه الصناعة الآن.
الخيارات حقا بسيطة للغاية. لكي تتطور القهوة وتنمو بشكل أكبر ، يجب أن يكون هناك تعليم لمتاجر التجزئة والعميل. تم بناء الصناعة العالمية حول المنظمات الوطنية التي تلعب دورًا مختلفًا في تقديم المشورة والتعليم لأولئك في البيع بالتجزئة أو البيع بالجملة. تعتبر جمعية القهوة المتخصصة الأمريكية (SCAA) و SCAE (رابطة القهوة المتخصصة في أوروبا) من هذه المنظمات. ومع ذلك ، فإن الانضمام إلى هذه المنظمات أمر بسيط مثل ملء نموذج ودفع رسوم. غالبًا ما يكون دافع الأشخاص الذين ينضمون هو مجرد الحصول على ملصق لوضعه على باب متجرهم ، والمعرفة هي حافز ثانوي.
إن النظر إلى أولئك العاملين في الصناعة الذين يقومون بالأشياء بشكل جيد هو أيضًا طريقة رائعة لبناء وتخطيط مستقبل القهوة المتخصصة. في الولايات المتحدة الأمريكية ، ارتقى مشغلو المقاهي ومحامص الجودة مثل Allegro و Blackstump Coffee و Intelligensia بمعايير الصناعة إلى مستوى جديد. لقد أثبت شراء القهوة عالية الجودة وتوظيف موظفين ذوي جودة عالية ونقل معرفة الجودة للعملاء الذين يشترون قهوة الصباح نجاحًا كبيرًا لهذه الشركات. لدرجة أنه جزء لا يرقى إليه الشك من ثقافة الشركة. تمارس جميع هذه الشركات أيضًا شيئًا فريدًا - فهي تزور بانتظام مزارعيها في بلدان مثل إندونيسيا وغواتيمالا وكينيا والبرازيل وكولومبيا. للمضي قدمًا في هذه الخطوة ، فهم لا يزورون ويقضون بضع ليالٍ فحسب ، بل يلتقطون صورًا لأشجار البن للمزارع ، بل يحافظون على اتصال منتظم مع أولئك الذين يزرعون القهوة. يجب أن يُنظر إلى هذا النهج على أنه مستقبل القهوة في الأسواق التنافسية القائمة على الجودة. إنها علاقة حقيقية للبن حيث تصبح المحمصة بشكل افتراضي جزءًا من عائلة المزارعين الممتدة.
إن نقل المعرفة إلى أولئك الذين يشترون القهوة كل يوم ، وتسليحهم بمعلومات حول نوع القهوة التي يشربونها ، وكيف تتم زراعتها ، ومن يزرعها ، ومتى يتم قطفها ، وكيف تصل إليهم يعطي كل القوة للعميل. إنها قطعة مهمة جدًا ، لكنها متأخرة في مستقبل القهوة على مستوى العالم. إن القدرة على تعلم الاختلافات في المذاقات / صفات الحجامة لها بعض الجودة المتعجرفة ، ولكن الأهم من ذلك أنها تساعد المشتري على التمييز بين القهوة الجيدة والمتوسطة والفقيرة. هنا تكمن المشكلة. المقهى الناجح الذي تأسس على مبادئ الاستدامة وثقافة القهوة الحقيقية ليس لديه ما يخشاه من التعليم. المقهى الذي يبيع قهوة ذات نوعية رديئة من غير المحتمل ، أو ربما غير قادر ، على توعية العملاء بالجودة.
سيؤدي الفشل في معالجة الجودة والتعليم والاستدامة في قطاع الأعمال (من المزارع إلى عميل التجزئة) في النهاية إلى مزيد من الانخفاض في أنماط الاستهلاك. يجب معالجة مشاكل الجودة - خاصةً التي لا تستلزم وصفة طبية وفي الكوب. إذا لم يكن الأمر كذلك ، للأسف ، فإن أولئك الذين سيعانون سيكونون المزارع أو البلد الأصلي ، وليس بائع التجزئة. وفقًا للاقتصاد الحالي ، يتلقى المزارع في إندونيسيا حوالي 2-5٪ فقط من تكلفة متوسط الكوب المباع في أمريكا أو أوروبا. إذا انخفض الطلب ، فإن أعمال أرابيكا ستعود في النهاية إلى دورة تسعير السلع بدلاً من التسعير الخاص الذي تتمتع به الآن العديد من أصول الجودة. المنافسة من المشروبات الأخرى ، وخيارات نمط الحياة ، تتنافس مع الدخل المتاح الذي تأتي منه القهوة.
إذا كان ألفريد بيت لا يزال على قيد الحياة ، فلا شك أنه سيواصل فعل ما يفعله جيدًا ويحبه ، وتحميص القهوة ومشاركة معرفته وخبرته مع أي شخص يرغب ، ويرغب في التعلم والاستماع - نموذج لنا جميعًا في الصناعة اليوم .